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难搞的年轻人该怎么搞

2020-05-23 12:09:22 作者:责任编辑NO。姜敏0568

编者按:本文来自微信公众号“时趣”(ID:SocialTouchST),作者:在安、凯龙、康康,36氪经授权发布。

年轻人是大众品牌营销中永恒的话题,如何俘获年轻人的心,始终是品牌的重要课题。可是,今天品牌与年轻人的互动沟通中,营销翻车事件却频频发生,其中不乏一些大品牌。

中国Z时代这届的年轻人与过往年轻人相比,形成鲜明特色:他们爱表达、有个性、不满足……作为完全生长于互联网的一代,他们的特点就像一把双刃剑:对他们胃口的品牌,他们是消费者,也是传播者甚至参与者;不对他们胃口的品牌,他们才不管自己的父母甚至哥哥姐姐曾经如何喜欢,也会有自己的选择和判断。除了消费者,新进上线的Z时代明星们,也不是那么“听话”。

传统的营销套路在失效。

究其原因,就是这届的年轻人,太“难搞”。

必须向年轻人出发,年轻人是什么?年轻人一直是机会和趋势。

在中国消费升级的浪潮下,不少老字号牌在2015~2019年间开始逐渐进行品牌年轻化改造,以匹配这届年轻人的消费审美,“国潮”也一度成为网上的热门话题。早年间曾因品牌年轻化翻车的李宁,也由于其“国潮化”改造,成为今天品牌年轻化的一大标志性案例。

我们不用再怀疑这届年轻人的消费力及传播力,对于品牌而言,这些乐于传播分享的年轻人,不仅是品牌的消费者,更是品牌的塑造者。从“awsl”这类年轻人的黑话,到“盲盒”、“潮鞋”、“汉服”这类新兴文化破圈,年轻人既在主导大众网络文化,站在了互联网主流舞台上,也成为当下消费市场的重要支柱,成为品牌们必须争夺的人群。

从数据上,我们也不难看出这届年轻人的分量,根据国家统计局数据显示,早在2017年“Z世代”(15-23岁)便慢慢的变成了了中国最庞大的细分群体,达1.49亿人。而根据巴莱克银行预测,2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

从这些数据和趋势来看,是否能“搞定”年轻人甚至将影响不少消费品牌未来的生死存亡。

年轻人在影响着将来,也慢慢的开始“占据”现在。

这点从慢慢的变多的大牌,开始选择“Z世代”代言人成为自己的核心代言人,就能看出来。

馥蕾诗邀请王源作为品牌代言人、Armani Exchange邀请欧阳娜娜作为品牌代言人,Prada邀请蔡徐坤作为品牌代言人、植村秀邀请王一博作为品牌大使……几乎每一个“Z世代”流量明星,都至少手握一个国际大牌的代言。

就连最沉稳的豪车们,也开始行动了:今年4月,宝马中国选择了19岁的易烊千玺成为新生代代言人,易烊千玺与03年出生的木村光希共同与宝马3系登上《时尚芭莎》封面。此外,同是出身TFBoys的王俊凯也成为了雷克萨斯代言人。

能够正常的看到,向年轻人出发,已经是大多数零售品牌必须要做的事情。

但是,以前的年轻人营销,至多是无法获得当时年轻人的心,亦或是走的太快,而得罪了老客户(90后李宁和SKII“剩女”广告片)。

但是现在,针对Z世代的营销,却让一些大牌屡屡翻车。这届的年轻人“很难搞”,表现在品牌无法用传统套路来取得传统效果了,而且总是游走在悲喜交加的边缘——被强烈的喜欢,也被凶狠的骂着。

这届年轻人“很难搞”

让我们先来看看,有多少大牌在面对年轻人的营销中翻车。

4月26日,阿里巴巴官方账号在B站放出了一支马云对阿里橙点公益奖的寄语演讲,标题最初被取为《商业本身就是最大的公益》,结果在B站年轻人中引起大量争议。马云似乎并没有通过演讲说服年轻人们,直到最后,这支视频不得不被阿里删除。

2月17日,共青团中央在社交平台中展示了两位虚拟偶像,分别被命名为“红旗漫”、“江山娇”,试图作为共青团的形象代表。此举显然是效仿年轻人喜爱的二次元偶像,以拉近与年轻人之间的距离。但始料不及的是,此举遭到了正反两面的争议,共青团虚拟偶像上线四小时便下线。

除此之外,还有LV的直播首秀翻车、麦当劳B站直播翻车、喜茶杜蕾斯跨界争议、肯德基母亲节营销争议……

这届的年轻人,和之前的那几届中国年轻人,有啥不一样的区别?

看看这届年轻人最喜欢的传播平台之一——B站,就知道这届的年轻人有多特别。

什么是B站?

要答题成为会员、充满恶搞精神、高品质视频、大量用户参与、反对硬性商业植入……这些也表达着Z时代年轻人的与众不同。

(一个传播平台的火热,背后是一个时代人的特征和印记,尽管这种转换,在中国实在太快。)

在B站,品牌们是被“且骂且成名”的。

今年2月,由于疫情缘故钉钉成为学生的上课工具,并被中小学生用户“玩笑式”的打为1星评分,2月16日钉钉官方通过B站发布了《钉钉本钉,在线求饶》洗脑歌曲视频,在满屏的求饶中,用最低的姿态,受到了年轻人的喜爱和好评,这也可以算是B站平台“破圈”后的一大标志性营销案例。

5月4日,B站本身为五四青年节创作了一支《后浪》视频,视频内容主要是通过青年画像文案的方式,获取新生代群体的认同感。

尽管视频本身在朋友圈刷屏,但也引发了巨大争议。

或者,你可以说,在充满质疑与争议的同时,也达到了巨大的声量与传播效果。

自钉钉一战成名之后,腾讯、盒马、网易考拉、麦当劳等各路品牌都陆续入驻B站运营。时趣资深客户总监姚奕琪表示,相较于其他社会化媒体和种草平台,B站不仅更匹配95后/00后的目标人群,还更具有圈层效应。

但是,从以上的案例能够准确的看出,品牌们不是入驻B站,花了钱,就能搞定的;你还是要真正搞定B站的年轻人,而且,也要接受,战役可能需要态度鲜明且引发两级讨论的结果。

除了年轻的消费者难搞定,这届年轻的明星也容易翻车。

2019年4月,lululemon宣布因《流浪地球》走红的新生代明星屈楚萧成为品牌中国区代言人。有必要注意一下的是,lululemon在以往的明星艺人合作中都相对谨慎,而屈楚萧是该品牌在中国市场上首位启用的明星代言人,可见品牌对此次营销动作的重视程度。但在2020年4月,屈楚萧在微博上被爆出“前女友事件”引起风波不断,此后lululemon便悄悄换下了屈楚萧的代言物料,此次新生代明星的代言营销最终不了了之。

近年来陷入困境的内衣品牌维多利亚的秘密,在调查中显示对“Z世代”的吸引力逐渐下降,而品牌方近期决定采用更“中性风”的周冬雨作为大中华区全新代言人,意图重新诠释“性感”,此举却在社交网络上引起了两极分化的评价。

而肖战的粉丝更是让肖战本人的明星形象不断受损,狂热的粉丝举报知名同人网站AO3,而肖战本人也因种种粉丝事件不断对外发声,这甚至让肖战的品牌代言合作受到很大影响。

这样看来,Z世代的明星,个性是他们吸引年轻受众、吸引流量的法宝,但是也是容易带来翻车的因素,再加上“水能载舟亦能覆舟”的饭圈,就给和Z世代明星签约的品牌,在营销技巧上提出了更高要求。

毫不夸张的说,如果不谨慎选择正真适合的年轻化营销手法,年轻化营销可能会成为品牌“自杀”的工具。

但是,上面我们也说了,品牌“必须向年轻人出发”,否则就是慢性自杀。

那既不想自杀,也不想“慢性自杀”,品牌们就只有一条路:赢取这届年轻人真正的欣赏。

这可有点难搞。你真的懂这届年轻人?

如果说,70、80后是红旗下教育、小富即安的一代;那么95后乃至00后,就像是“富二代”。他们从小生活在互联网时代,并且赶上了中国经济高速发展的年代,因此有着更多机会去发展多元化的兴趣和审美,也拥有着更加充沛的社交表达欲望及自信心。

品牌,要让这些“富二代”们开始欣赏并爱慕,难度肯定提高了。

时趣研究了大量关于这届年轻人的专业数据研究报告及营销实操洞察,从大量报告中,总结出这代年轻人的四个核心差异点:

1.懂世界,也懂自己

简单来说,这届年轻人不好“忽悠”了,他们对品牌的营销信息有着自己的独立判断,对这样一个世界有着自己独特的看法,品牌难以像传统营销那样进行“洗脑”,尊重年轻人的独立思考能力,是品牌未来营销内容创作的基本原则。

这届年轻人从小生活在信息爆炸的互联网时代,数字经济和虚拟现实的生长环境让他们的物质、消费、教育观念都不同于前辈。互联网化的成长环境,让这届年轻人能够接触更多的信息源,因此也就有多更多的视野及判断依据。

图片来源于《酷鹅俱乐部:深度解读95后互联网生活方式》

向这届年轻人说教式营销所引起的争议,从B站《后浪》的讨论中便可见一斑。我们从年轻用户的消费购物欲望渠道来源分析也能够准确的看出,传统的品牌营销形式(尤其是线下营销)的影响正在减弱,而社交媒体、品牌APP的影响力增长加强。

图片来源于OC&C《无国界的一代:拥抱Z世代消费者》

2.既大众,也够小众

这届年轻人的兴趣让人眼花缭乱,盲盒、球鞋、汉服、Lo裙……还有很多小众的兴趣领域可能你闻所未闻,这种多元化的兴趣当然也提升了品牌营销的难度。

由于成长在更加优渥的物质条件下,这届年轻人得以去接触更多新领域并发展成兴趣,这也导致了年轻人无法被统一对待及划分,不同垂直领域中都会分化出不同的兴趣圈层,而圈层与圈层之间的差异巨大,同时由于这届年轻人从小拥有良好的付费意识,他们也更容易为了兴趣而付费。

图片来源于CBNData X 天猫 X 虎牙《Z世代圈层消费大报告》

兴趣多元与圈层聚拢给传统营销带来的直接挑战是,统一的物料及投放难以吸引新生代年轻人的关注,传统的高举高打式营销转化率近年来也正在走低。由于媒体碎片化的环境,用户更多会把注意力放在TGI指数较高的兴趣信息中,因此“千人千面”式的定制化营销将成为未来趋势。

图片来源于腾讯QQ X 城市画报《95后兴趣报告》

3.乐于分享,爱憎分明

这届年轻人更愿意在网络中发声,不难发现,近年来各大危机公关事件的背后,都有着大量年轻人的主动发声表态,而且,年轻人也敢于对各类社会事件亮出自己的观点。这背后自然是新生代自信心的增强,但也代表着品牌对舆论更加难以管理。

根据酷鹅用户研究院数据报告统计,95后群体更乐于发布原创内容并参与讨论、互动,此外95后群体还擅长对原创内容进行二次创作。这与相对保守的上一代人,呈现出了明显的差异。

更乐于分享表态的年轻人是一把双刃剑,当品牌营销能够匹配年轻群体需求时,品牌可以收获无数“自来水”粉丝,例如钉钉的B站《钉钉本钉》视频刷屏就是品牌与年轻用户共振的结果;但若品牌营销内容并不匹配年轻人的需求,那么乐于表达的年轻用户将可能会引起一场公关危机,让品牌陷入被动。

4.社交生活,习惯种草

这届年轻人的消费决策与前辈们不太一样,他们更倾向于向社交圈层好友寻求产品建议,也习惯给好友们推荐产品,而这也说明传统广告方式在相对失灵。

根据OC&C的《无国界的一代:拥抱Z世代消费者》报告多个方面数据显示,在Z世代发现品牌的各类渠道中,传统品牌曝光、代言人、报章杂志广告都出现了不同程度的回落,而通过朋友推荐、通过家人的渠道都显著提升。

图片来源于OC&C《无国界的一代:拥抱Z世代消费者》

这届年轻人的社交化趋势让品牌营销更加聚焦于社会化媒体传播,运用多种形式的新媒体、内容营销抢占年轻群体的用户注意力,而社交化裂变分享、私域流量也成为近年来最具爆发性的品牌营销/运用手段。

经过我们非常明确且清晰的分析,现在,就剩下最后一个问题。

怎么搞定这届年轻人?

传统的品牌理论的力量仍在,但是人却变了。

或者说,“爱”的原理仍在,但是品牌要更少套路,更多创新。

1前端:品牌营销感知焕新

摆在这一届年轻人面前的是无数个品牌和产品,任何消费欲望都能被随时随地解决,他们在一堆优质的产品面前,品牌的视觉体验、情感体验的重要性会无比重要。这些体验都可以归类到品牌的感知度,既对企业营销内容的“感知质量”(perceived quality),感知质量,又包括了视觉感知和价值观感知。

品牌的视觉感知,包括从产品包装到营销内容这些环节。而做好视觉审美需要的主要是两方面的功力,第一个是品牌的美学能力,第二种是对消费者的洞察力。

这其中最典型的案例当属李宁,它首先在产品设计上做到了突破,推出非常符合这届年轻人审美的潮服系列,这是品牌的美学能力;

更为重要的是,品牌还洞察到了这届年轻人的民族文化自信崛起,于是在视觉和营销中始终抓住了“中国元素”,以“国潮”、“中国李宁”这样的标签,既在视觉上,也在价值上回应这届年轻人的民族归属感。

同样,在时趣分析的某DTC品牌案例中,它推出的面部精华产品后,产品效果不是最主要的讨论,年轻的消费者反而对其包装设计倍加喜爱。这是因为它突破了强调奢侈贵重的精华品类包装,改为水果色、Mini瓶,以“颜值”博取年轻人的喜爱。而这一代年轻人非常显著的消费行为正是为社交,他们的购买后的疯狂分享很快让这款精华成为社交网红单品。

再来看价值观感知;品牌面对消费者的价值观通常包含两层含义:第一层代表着品牌到底是谁,是一种使命价值观,它是品牌的灵魂内核;第二层则是品牌在营销内容中所传递出来的对世界、对生活的态度是什么。

企业的内核价值观不会轻易变更,但重要的能力是,传递内核价值观需要学会与新世代的视觉语言相结合。以三元来说,作为北京的老字号品牌,三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品质的,在它针对年轻人的传播中,就是使用了“国潮”的元素来呈现这些品牌价值观的内核,使用了年轻人喜爱的视觉语言来一脉相承。

再到营销内容中传递的价值观,时趣认为有两点必须要格外注意:

第一点:品牌必须要格外注意,千人千面时代品牌不要成为讨好、迎合年轻消费者的被动角色,而是要反客为主,尝试透过年轻人的表面行为去挖掘行为背后的insight,洞察他们现阶段会面临什么样的问题,须站在理解他们的情绪和行为的基础上,传递品牌价值去引导他们认可你的品牌,在这个洞察过程中,AI大数据也将成为重要的工具。

第二点:越大型的品牌都敢于在营销中拥抱一个相对锐利的价值观——越是鲜明的价值观故事,越是一定会有争议的故事。在今天媒体环境中,一个有争议的品牌的价值,远远大于一个没有争议的、四平八稳到没人讨论的品牌。

这届年轻人,普遍生活在一个相对富足、开放、自由的人生状态中。品牌要搞定他们,通过有生命力、直指人心的价值观,配合强大的审美表达能力去焕新品牌感知将必不可少。

2中端:营销互动化模型构建

社会化媒体传播和“人设”将极大影响今天年轻人的消费决策,通过前文分析我们也能够发现,相比于传统的硬广投放,年轻人更容易受社交网络话题、朋友推荐的方式影响购物决策。

这背后其实是新世代在移动互联网时代下的信息渠道变迁,而品牌营销的一大原则在于,消费者在哪里,品牌营销就应该覆盖到哪里。从传统媒体渠道到社交渠道的转变,也带来了品牌营销方式方法和背后思维模型的转变。

因此,品牌需要思考的是如何让营销在社交网络中突围,以更具社交粘性的方式来进行用户互动和转化,也就是说,如何让将营销更具互动化。在众多用户互动化营销模型中,“私域流量”的方式更加值得品牌尝试,“私域流量”营销背后的逻辑在于,把传统单向传播的硬广营销模式,转化为双向互动的社交化营销模式。

简单来说,“私域流量”指的是品牌方能够自我掌控的流量,通常以社群、个人号为品牌流量承载地。私域流量营销不仅是一套社群为主体的营销模型搭建,更是一种以用户为中心的营销思维。

私域流量通常有两种常见的构建方法:第一种是通过线上构建营销闭环,以社群/个人号为载体打造流量池,整个营销链路以线上流量为出发点,这类更适合完美日记类的新零售品牌;第二种是以线下为流量起点,搭建线上线下融合共通的私域流量体系,这类更适合传统线下商业为基础的品牌。

私域流量的逻辑并不复杂,但在执行过程中有许多细节值得重视。在时趣为某知名美妆品牌搭建私域流量营销模型中,我们把其拆分为四步:定人设埋种子-建立社群体系-内容促活社群-KOC及粉丝管理。通过四步走策略,将该美妆品牌线上线下流量打通,并通过私域流量池的方式促进品牌业务增长。

3后端:营销数据化升级

这届年轻人的兴趣圈层更加分散,造成了品牌聚拢中心化流量的难度,而不同圈层之间,人群的审美、价值观、产品使用场景几乎有着天壤之别,这给品牌营销带来更多挑战。

在传统营销中,只需要根据统一的“人群画像”,进行自上而下的策略、创意、投放梳理,但在圈层化的年轻群体中,不仅传播渠道在不断分化,目标人群的注意力也呈现“散光”状态。这在某种程度上预示着,要想达到较好的传播效果,品牌需要针对不同的圈层人群,都需要采用不同的传播策略、广告创意、渠道投放,这也是为什么今天多数品牌认为营销比以前更难了的原因。

而摆在品牌方面前的问题不仅于此,还在于通过传统的人工营销作业方式,几乎不可能让营销人员对每一个圈层群体都有足够的了解,也就无法制定出相应的传播策略,因此营销预算的浪费也变得更常见。

“我知道营销预算浪费了一半,但不知道是哪一半”的经典悖论,随着年轻一代的圈层化变得更深刻。

这是一个品牌在未来营销中迟早需要去解决的难题,而背后则需要整个后端营销体系的更新。陈旧的营销方式,无法适配年轻化的营销环境。

解决方案在于“数据化”的营销体系,通过数据算法帮助品牌洞察不同渠道、不同圈层中目标用户群体的特性及偏好,从而帮助营销人员产出定制化的传播策略、广告创意、投放渠道,并通过不断数据迭代的方式,提升ROI。

不难看出,品牌若想俘获圈层化的年轻消费者的心,需要在后端进行营销的数据化改造,以“AI+大数据”的方式来进行营销全链条的赋能,实现营销的科学化、精准化。

4心态:“半黑半红”是品牌常态

由于这届年轻人内部的价值观拥有巨大差异,对于品牌的种种争议也不可避免,可以发现,几乎所有的年轻人品牌的成长都伴随着大量争议,从早年间的Supreme,到最近的B站,再到狂热的饭圈明星都是如此,可以说有争议才有热度、有争议才有拥护。

这种“半黑半红”的品牌舆论风向将会是未来的常态,随着社会化媒体的发达和表达门槛的降低,品牌进入到的是一个“危机公关时代”。

但品牌方也需要摆正对待负面公关的心态,“被骂成名”固然不好,但巧妙运营也可以让年轻用户“黑转粉”,回过头看小米雷军的网红之路,便少不了雷军被年轻人恶搞的助力。

某种程度上来说,今天的年轻人更重视“品牌如何与他对话”,而不是“品牌对他说什么”,知道了这一点,想要搞定这届年轻人,并不难。

注:@韩一个 对本文亦有贡献

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