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明星直播卖房背面是开发商的焦虑

2020-05-23 12:09:43 作者:责任编辑NO。谢兰花0258

编者按:本文来自微信大众号“未来可栖”(ID:hifuturecity),作者:王露,36氪经授权发布。

薇娅直播卖房

文 | 王露

修改 | 小屋

薇娅的第一场卖房直播,开端被认为是帮复地做秀,免费呼喊库存商住项目,听说作用也不抱负。但这并没有挡住开发商对明星直播卖房的热心,李湘携手富力、刘涛携手万科、黄晓明牵手恒大、汪涵和大张伟站台碧桂园、罗永浩联合石榴集团,看似吸睛又吸金的直播让许多地产商纷繁“下海”。

在明星直播卖房的影响下,开发商开端把许多资源转向视频途径,在抖音上,甚至有开发商找到大V,拿出上千万一套的豪宅试水直播带货。

这不是地产职业第一次请明星站台。多年前地产圈项目扎堆让明星代言广告,把自己送上“头条”举目皆是。

房子仍是那个房子,企业仍是那个企业,明星仍是那个明星。只不过这一次,比较之以往的明星代言,地产营销人想要的更多了。

要流量,也要成交

“假如花300万找明星签代言,还要花3000万把这个工作奉告他人。”资深业内人士这样解说为什么房企的明星代言越来越少,却对找明星直播卖房越来越热心。

第一次吃螃蟹的薇娅 x 复地,注定了会“出圈”,引发了全网现象级评论,招引到满足的眼球和流量,超2000千万的用户在线围观。

罗永浩在抖音介绍石榴项意图十几分钟里,观看人数暴增29w,卖出优惠券19110张。

一般红人直播带货的费用方法是坑位费加出售提成,但网上卖房很显然需求开“特例”。薇娅宣称只为试水免费带货,罗永浩售卖的是出售头绪。

对主播们来说一晚上至少带二三十个品类,房子仅仅其间一个。“当红炸子鸡”们对直播策划的主导性和话语权比房企更强,一年数百场的直播和亿万级出售数据让他们自傲——什么样的节奏和话术粉丝会下单。

关于房企来说,不只策划一次“跨界”的营销工作,更想要实打实的销量。借用明星及途径流量撬动传达声量量级,发布促销信息以带来出售头绪——把明星当途径用,是他们的首要诉求。

退一步讲,即便没有导流作用,花不多的钱蹭热度、赚呼喊,宣扬一下品牌,也是很经济的。

罗永浩✖️石榴

超高的性价比的明星营销

明星代言卖房从前有过一个黄金年代。

在还没有流量概念的2000年代,房企选代言人也是找粉丝根底比较大的明星来为之出镜站台。成龙、林志玲、章子怡等艺人都为闻名房企做过广告。

在传统媒体当道的年代,电视广告、纸媒、野外广告牌是投进的要点。并且明星代言不直接供给出售头绪,只完结出售决议计划链的前半部分,也便是信息奉告。

明星代言仅仅“证言式行为”,终究的意图仍在于广而告之,让更多人知道房企,从而了解到房子。

后来推行费用高、危险大、方针用户不精准,再加上越来越对途径偏重,明星代言的费用天然被砍掉了。

而协作直播卖房,此刻的明星或许红人更像是千亿级途径的超级Sales,相同以个人的名誉卖东西,面向的用户都是粉丝,更赤裸也愈加精准。“红人的发声根本相当于一个电视台的声量,费用更低,性价比更高。”

“曾经请代言人,也看项意图气质、周期是不是适宜,现在做直播相同的道理,有必要看根本面。有些项目客群便是年轻人,合适在网上多做推行,也简单出作用。”

与此同时,直播的方法也比一般代言的互动性和体会感强许多,主播们用网友易于承受的方法来介绍项目。本来很难量化的明星代言才能,在直播间里也一望而知。

无论是传统代言,仍是直播带货,房企找明星归根究竟仍是他们自带流量,有更多变现的可能性。

即便是这些头部网红带货,也多选用“优惠券”的方法来招引用户实体到访,罕见订单直接在线上成交,其本质仍是房地产网上营销的老套路。一个产品的直播周期不过一两场,不可能像明星代言相同签长达几年的合同,最多算是传统途径的弥补。

经过线上房源展现,明星流量带客,引流至线下成交。直播卖房的路迈出了第一步,至于怎样跳出传统协作思路,探寻更多有用营销方法,这才是实质性发展,也是许多人头疼的工作。

汪涵、大张伟直播卖房

地产商的焦虑

不论作用怎样,拥抱直播至少表明晰地产商的求变情绪。

这些年,地产商一向在活跃靠向互联网。2014年,万科总裁郁亮就带领80名高管去华为、小米总部调查。疫情之下房企为打破线下窘境,自建App建立线上营销途径。相关多个方面数据显现,200强房企中,有154家敞开线上营销,超越140家房企重启或新推出线上售楼处。“把枪拿到自己手里”渐渐的变成了许多房企的战略一致。

“多年来地产的营销打法一向没什么立异。”资深业内人士称,房地产一向说自己不相同,但拥抱改变是早晚的事。

改变是从房子不好卖开端的。统计局数据线上,2019年商品房出售面积、金额累计同比增速虽保持着小幅微增态势,但增速显着放缓,出售规划行将见顶。

贝壳找房创始人、董事长左晖一再表示,新房商场最热的时分就要过去了,二手房商场的春天来了。

在这种情况下,地产商越来越依靠途径导客,“2019年新房成交总额大约15万亿以上,大约有20%经过途径营销达到。”

公司高层专心求变,自有流量和营销作用功率越来越低,地产营销人在两头揉捏之下,也不得不测验新的方法。

直播带货、粉丝经济、私域流量、KOL投进,地产人也在考虑怎样把后浪了解的互联网套路玩出把戏和作用来。这些能挽救他们吗?

多个方面数据显现,直播带货中出售的产品,92%定价在100元以下。“房子不是口红。门槛高多了,决议计划进程相对也很杂乱。”房子的总价动辄百万、千万,复购频次低,极度依靠现场体会,并有其地域、方针、专业的约束。

主播手里最重要的主力是固定产品数量的议价权,以“手慢无”的直播气氛来打造瞬间流量的顶峰。他们常常能拿到品牌给的最低价,而卖房几乎是“一房一价”,楼层、朝向、户型都会影响价格。即便是打折券的方法,直播优惠究竟比商场廉价了多少,不了解项意图用户很难有直观清晰的认知。

关于房企来说,即便直播时没有卖不出去房子,也起到了明星代言的作用。带货红人和房企内心都清楚,虽然流量、销量都想要,但在现阶段品牌推行仍大于实践出售。

买房决议计划期相对较长,中心参加者较多,从看房到终究成交,明星直播究竟是什么人物,怎样参加这个产业链,还需求再揣摩揣摩。

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